Ett ”hållbart företag”, en ”klimatneutral produkt” eller en ”cirkulär affärsidé”. Vad betyder det egentligen? I takt med att allt fler företag vill framhäva sitt arbete för minskad miljöpåverkan har problemet med så kallad greenwashing eller grönmålning –där företag framhåller sina produkter eller tjänster som mer miljövänliga än de i själva verket är – fått alltmer uppmärksamhet. Greenwashing är idag otillåtet och regleras bland annat av Internationella Handelskammaren (ICC) och i den svenska marknadsföringslagen. Ändå förekommer det, vilket har fått myndigheter och politiker att vilja strama åt kontrollen och lagstiftningen på området. Ett steg i den riktningen togs i januari i år när Europaparlamentet antog ett nytt direktiv mot greenwashing och vilseledande produktinformation. Det innebär bland annat att omotiverade miljöpåståenden förbjuds och att bara hållbarhetsmärkningar som bygger på officiella certifieringssystem tillåts. Rent konkret blir det olovligt att exempelvis kalla sin produkt ”eko”, ”naturlig” eller ”klimatneutral” utan bevis. Sverige, liksom EU:s övriga medlemsstater, måste ha den nya lagstiftningen på plats senast 2026.
Malin Thorsén – Framöver kommer det att bli oerhört viktigt för företag att kunna föra i bevis att det man säger verkligen är sant. Många marknadsför sig med formuleringar som: “Vi är ett hållbart företag” eller ännu värre: “Hållbarhet finns i vårt DNA”. Det räcker oftast med tre följdfrågor för att förstå att företagen inte har grund för sina påståenden.
Det säger Malin Thorsén, vd och grundare för Bright Planet, ett konsultföretag inom hållbar affärsutveckling och strategisk kommunikation. Hon håller även föreläsningar och kurser i trovärdig hållbarhetskommunikation och menar att kommunikatörer måste börja överge ”fluffet” i hållbarhetsfrågan och bli mer konkreta i hur deras budskap kommuniceras. Detta inte bara på grund av skärpt lagstiftning utan även för att konsumenterna kräver det.
– Undersökningar från bland annat Svanen (Nordens officiella miljömärkning reds anm) visar att konsumenternas tilltro till vad som påstås i företags hållbarhetskommunikation är låg. Och när tilltron är låg ställs högre krav på kvaliteten i hållbarhetskommunikationen. Du kommer inte längre undan med att slänga dig med ord som “miljövänlig” och “grön”. Ni kan inte säga att ni har “nya klimatvänliga produkter” om de bara är lite mindre dåliga än de förra; en fossildriven bil som är utsläppssnål är inte för den skull bra för miljön.


Hur kan man uttrycka sig istället?


– Det är viktigt att ta ett helhetsperspektiv och utgå ifrån hur företaget faktiskt jobbar med hållbarhet. Kanske kan man lyfta fram att man arbetar med att fasa ut ett visst ämne i sina produkter eller att man använder återvunnet material. Men man måste göra detta utan att blåsa upp detaljer för stort. Det behövs också en förmåga att kommunicera hur långt man har kommit med sina olika miljömål.
Malin Thorsén anser att det företag som kommunicerar hållbarhet utan att ha en handlingsplan per definition sysslar med greenwashing. Hon nämner ett aktuellt exempel: klädföretaget Gina Tricot som i en kampanj frontad av influencern Bianca Ingrosso uppmanade sina kunder att bidra med pengar till bikupor och plantering av en skog. Journalister på SVT Nyheter Väst kunde avslöja att det som bolaget och Ingrosso kallade för “Gina Tricot Forest” i själva verket var 503 trädplantor på en åker i Danmark. Antalet bikupor var två. Sedan avslöjandet har kampanjen anmälts till Konsumentverket.
– Kostnaden för träden och bikuporna var 108 000 kronor samtidigt som Bianca Ingrosso beräknas ha betalats miljonbelopp. Det visar att det är mer värt för företaget att få en influencer att prata om deras påstådda hållbarhetsarbete än att de facto göra något. Det smakar ganska illa i munnen.
Samtidigt varnar hon för det motsatta, det som brukar kallas för greenhushing.
– En nackdel med de hårdare reglerna är att vissa företag har blivit ängsliga och inte vågar berätta vad de gör bra. Detta är nästan ännu värre än greenwashing för då går människor och andra företag miste om goda exempel. Det behövs föredömen för att skapa positiva spiraler där andra aktörer kan inspireras till att göra likadant.
Hur transparent ska man våga vara som kommunikatör?
– Jag skulle vilja säga att transparens är en förutsättning för att vara trovärdig. Hållbarhetsarbete är inte lätt, det vet alla. Och ödmjukhet är därför en nyckelfaktor här. Var öppen med att ni inte gör allt rätt och att det är en lång väg kvar, men berätta om vilka steg ni tar, vilka utmaningar ni står inför och vad ni gör för att möta dessa. Då blir man trovärdig.


Hur bör man agera som kommunikatör om man känner att företaget man jobbar för inte tar hållbarhetsfrågan på allvar?


– Finns det brister tycker jag absolut att man ska vara tydlig med det internt – annars riskerar det att bli greenwash vilket kan skada varumärket. Våga göra dig obekväm och ställ krav på att det finns ambitioner och strategiska mål som kan understödja budskapet att ni jobbar med miljöfrågan. Till syvende å sist handlar det om yrkesheder; som kommunikatör ska man inte säga saker man inte kan stå för. Och just hållbarhetskommunikation kan straffa sig hårt om det görs på fel sätt. Omvänt kan vinsterna vara stora om man lyckas.


Hur mycket sakkunskaper inom miljö och klimat måste du ha som hållbarhetskommunikatör idag?


– Du bör ha koll på de globala och internationella klimatmålen som Parisavtalet, Agenda 2030 och EU:s gröna giv och sätta dig in i rådande lagstiftning och miljömärkningar. Företagen måste också ta den här frågan på större allvar; hållbarhet är något som personer som jobbar som kommunikatörer förväntas lära sig på en kvart. Men i framtiden kommer det att finnas ett jättestort behov av hållbarhetskompetens så det är verkligen ett incitament för kommunikatörer att faktiskt lära sig detta. I ljuset av att många människor idag lider av klimatångest har kommunikatörer en viktig roll att spela när det gäller att lyfta fram goda exempel och lösningar som sprider hopp. På så sätt spelar kommunikatörerna en helt avgörande roll i omställningen till ett hållbart samhälle.

​

Så lyckas du med hållbarhetskommunikationen. Malin Thorséns bästa tips:

  1. Läs på. Det händer mycket inte minst på EU-nivå vad gäller ny lagstiftning kring marknadsföring och hållbarhet. Håll dig uppdaterad och blicka framåt.
  2. Skippa ”fluffet”. Släng dig inte med ord som ”klimatneutral”, ”cirkulär” och ”hållbar” om det inte finns en tydlig faktabaserad grund för påståendena.
  3. Var konkret. Lyft fram exempel på hur ert företag jobbar för att minska sin negativa klimatpåverkan och hur tidsplanen ser ut för att uppnå målen. Om ni hållbarhetsrapporterar finns det mycket bra ”kommunikationskrut” att hämta där.
  4. Undvik såväl greenwashing som greenhushing. Det första är olagligt och skadar förtroendet. Det senare gör att andra går miste om era goda exempel.
  5. Var transparent. Det är en förutsättning för att skapa förtroende. Hållbarhetsarbete är svårt och tar tid, därför är det viktigt att visa ödmjukhet.