Kommunikatörernas arbetsliv står inför stora förändringar i spåren av den artificiella intelligensens snabba framväxt. Det står klart i PR-företaget Mynewsdesks färska rapport ”State of the Nordic PR and Communication” som publiceras för tredje året i rad och som bygger på enkätsvar från 450 yrkesverksamma kommunikatörer i Sverige, Norge och Danmark. Först och främst kan konstateras att kommunikatörerna inte har legat på latsidan när AI-tåget har börjat röra på sig – närmare 90 procent av kommunikatörerna som medverkade i undersökningen uppger att de använder generativ AI regelbundet.
Lotta Laurin– Det är en hög siffra som visar att branschen har kommit igång, vilket är viktigt för att hänga med i utvecklingen, säger Lotta Laurin, Chief Marketing Officer på Mynewsdesk.

Bra för produktivitet – och kreativitet
I kartläggningen lyfter kommunikatörerna fram ett antal fördelar med att använda AI. Hälften samarbetar med tekniken för att öka sin produktivitet, medan fyra av tio uppger att den leder till bättre kreativitet och ger ökat stöd för utveckling och lärande. En stor del av kommunikatörerna anser också att AI har resulterat i sparade pengar, snabbare research och färre repetitiva uppgifter. Lotta Laurin anser att det är värt att betona att många kommunikatörer i rapporten sätter likhetstecken mellan bättre kreativitet och användandet av AI.
– Den vanliga bilden är att AI främst är bra för produktiviteten, vilket stämmer, men man ska inte glömma kreativitetsaspekten. När du använder AI i ditt dagliga arbete får du hjälp med tidigare tidskrävande uppgifter och frigör tid till saker som kreativitet och strategiskt arbete.

Stor identitetskris bland kommunikatörer
Även om många kommunikatörer redan har hoppat på AI-tåget och ser fördelar med tekniken är det, utifrån rapporten, uppenbart att AI har satt press på kommunikationsbranschen. Närmare hälften av kommunikatörerna i kartläggningen svarar att AI har skapat en identitetskris inom skrået. Lotta Laurin tror inte att detta primärt bottnar i en oro för att jobb kommer att försvinna i spåren av AI:s frammarsch, utan snarare om att yrkesrollen förändras.
– Jag skulle säga att diskussionen har vänt. Min uppfattning är att man inte längre är lika orolig för att AI ska ersätta människor eftersom man förstår att innehållet inte blir tillräckligt bra om det enbart skapas av AI – alltså behövs människan i allra högsta grad, säger hon och fortsätter:
– Identitetskrisen handlar snarare om att kommunikatörsrollen utvecklas: hur ska jag använda AI, vad blir min roll i den processen och kommer jag att bli tillräckligt duktig på AI i relation till mina kollegor?

Många funderar på att sluta
Hennes resonemang får stöd av resultaten i rapporten, där fyra av tio uppger att AI har förändrat den egna rollen på ett så genomgripande sätt att de funderar på att säga upp sig eller lämna kommunikationsvärlden. Nära hälften oroar sig dessutom för att kollegorna ska bli bättre på AI än vad de själva är. Lotta Laurin menar därför att diskussionen inte längre handlar om att kommunikatörer kommer att ersättas av AI, utan om att vissa riskerar att bli ifrånsprungna och utkonkurrerade av branschkollegor som använder AI på ett smartare sätt.
– Min bild är att många går omkring med en sådan oro: ligger jag i nivå med de andra kommunikatörerna på arbetsplatsen och i branschen, eller håller jag på att halka efter? Kommunikatörsrollen kommer inte att försvinna, nej, men kommunikatörerna som är duktiga på att använda AI kommer att ha ett stort försprång i arbetslivet jämfört med de som inte är det.
Samtidigt uppger hälften av de svarande i rapporten att de egentligen inte är så intresserade av att använda AI. Hur ser du på det – är det så att många närmar sig AI lite halvintresserat bara för att man ”måste”?
– Jag tror att det vi ser nu är någonting som man ser vid varje större skifte i samhället. Folk hoppar på nya tekniker olika snabbt, men på ett eller annat sätt behöver vi alla förhålla oss till AI, tänker jag. Hur intresserad man är av AI är högst personligt. Personligen tycker jag att det är väldigt spännande och jag lär mig nya saker varje dag, säger Lotta Laurin.